TikTok transformó radicalmente el acceso y la comercialización de la música, por lo que este sector se prepara para un futuro incierto ante la inminente prohibición de la popular aplicación en Estados Unidos.
Tatiana Cirisano, analista de la industria musical en MIDIA Research, afirma que el cierre de TikTok, a partir del domingo en Estados Unidos, ha generado una sensación de “apocalipsis del marketing” en todo el sector.
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En los últimos años, TikTok ha sido una herramienta fundamental para muchos músicos: es un punto de partida para los artistas que buscan abrirse camino y una plataforma promocional esencial para los consagrados.
En un panorama musical cada vez más fragmentado, Cirisano afirma que “Tik Tok ha sido una especie de pararrayos en el que la popularidad podía cuajar en un éxito y en el que podían darse estos momentos culturales más dominantes”.
Ahora, las empresas de marketing digital dicen que los artistas se apresuran a descargar y archivar su contenido de TikTok antes de que la aplicación se apague, el “peor escenario posible”, dice Cassie Petrey, fundadora de la empresa de marketing digital Crowd Surf.
“Hemos ayudado a muchos talentos a construir grandes audiencias” en esta plataforma, dice Petrey, para quien el cierre “es lamentable”.
Livin’ la vida sin TikTok
Qué plataforma podría llenar un vacío potencial es una pregunta que se plantea el sector; los paralelismos más obvios son YouTube Shorts e Instagram Reels.
Ambas funciones se crearon a imagen y semejanza de TikTok, pero ninguna ha gozado de una popularidad comparable.
“Una cosa es medir la base de usuarios o los usuarios activos semanales de esas plataformas”, afirma Cirisano, cuyas cifras están a la par con las de TikTok. Otra es el “peso cultural”, y en este sentido “no han tenido el mismo impacto”.
Jahan Karimaghayi, cofundador de la empresa de marketing Benchmob, ha instado a los clientes a que recurran a Instagram, aunque esta aplicación es “más bien una galería de arte, que trata de mostrar contenido a tus seguidores”, a diferencia de Tiktok que “es casi como si hicieras contenido para personas que no te siguen”, dice.
Sarah Flanagan, experta en marketing de influencers en la industria musical, dice que en TikTok “el descubrimiento viene desde un punto de vista viral del sonido” frente a la imagen.
“Por eso Tiktok ha funcionado tan bien para la música. Es una ventaja que podría tener YouTube, según Karimaghayi.
Los estadounidenses ya están probando nuevas alternativas, como la popular aplicación china de videos virales RedNote, que ya lidera las descargas en Apple.
Bajo presión
Aunque la prohibición de TikTok en Estados Unidos podría suponer un respiro para la salud mental.
“Creo que hay artistas que respirarán aliviados por su estado mental si Tiktok desaparece, debido a la presión de crear contenidos y de hacerse virales”, dice Cirisano.
A diferencia de los videos musicales de alta producción, la explosión de los videos cortos ha supuesto que “de repente los artistas se han visto obligados a crear su propio formato” en lugar de trabajar con un equipo completo, explica Flanagan.
TikTok seguirá siendo, no obstante, fundamental para las estrategias de marketing musical fuera de las fronteras de Estados Unidos. La mayoría de las estrellas ya tienen equipos trabajando en la promoción global, y eso no se detendrá incluso si los artistas estadounidenses o con sede en Estados Unidos no pueden utilizar sus cuentas a nivel nacional.
Podría beneficiar a mercados ya de por sí enormes en lugares como Latinoamérica y África, que podrían hacerse cada vez más dominantes.
Asimismo, al menos durante un tiempo, la eliminación de TikTok devolverá “el poder y la influencia a los actores tradicionales de la música”, vaticina Flanagan, que piensa que “a veces el cambio es bueno”.
Sobre todo, porque “limitaba la creatividad cuando todo el mundo quería poner canciones en TikTok”.
