El efecto negativo en ventas que provocó en 2014 el Ieps se está disipando y las embotelladoras muestran una tendencia hacia la recuperación.
A pesar del intento por disminuir el consumo de bebidas azucaradas en México tras la puesta en marcha hace dos años de un incremento de un peso por litro, la venta de refrescos muestra una recuperación con un alza en las cifras que reportan las gigantes del mercado: Coca-Cola y Pepsi.
De acuerdo con Mark Strobel, analista de Euromonitor Internacional, el mercado de refrescos va a seguir creciendo debido al apego de los consumidores hacia este tipo de bebidas. De 2015 a 2020 se espera un incremento de 0.5 por ciento anual y alcanzará un crecimiento acumulado de 1.3 en 2020, esto en volumen.
“Un impuesto de 10 por ciento sí fue un choque en 2014, pero al final fue de 1 peso por litro que no va a forzar a que los consumidores dejen de comprar; México es un mercado maduro, no esperamos que crezca muy rápidamente debido a que el consumo per cápita ya es alto, pero va a seguir creciendo”, consideró.
Datos de Euromonitor Internacional refieren que en México, el segundo país de mayor consumo de bebidas gaseosas después de Estados Unidos, la venta de refrescos ascendió a cerca de 13 mil millones de litros durante 2015, lo que generó unos 14 mil 51.8 millones de dólares, que representan un crecimiento de 0.5 por ciento en volumen y de 3 por ciento en ventas respecto a 2014.
Es de destacar que Coca-Cola cuenta con una participación de mercado, en valor, de 73.5 por ciento, seguido de Pepsi, con 15.9 por ciento, y Aje Group (productora de la marca Big Cola), con 3.3 por ciento. El restante 7.3 por ciento se divide entre varios productores pequeños.
“El impacto del Impuesto Especial sobre Productos y Servicios (Ieps) fue solamente temporal, pues tuvo un efecto negativo en 2014, pero (la venta de refrescos) volvió a crecer en 2015 y esperamos que regrese a los niveles de 2013 en los próximos años”, expresó Strobel.
Durante el primer trimestre de este año Coca-Cola Femsa, el mayor embotellador público de Coca-Cola a nivel mundial, reportó que sus ingresos totales en su división México y Centroamérica crecieron 9.8 por ciento al sumar 19 mil 240 millones de pesos, impulsados por un crecimiento acelerado del volumen, así como un incremento en el precio promedio por caja unidad de 6.1 por ciento en México. Sus ventas totales crecieron 7.9 por ciento anual a 37 mil 97 millones de pesos.
La embotelladora de productos Coca-Cola, Fanta, Sprite, Del Valle, entre otras marcas, manifestó que durante dicho periodo las transacciones de su portafolio de refrescos crecieron 5.8 por ciento, principalmente impulsadas por un incremento de 4.1 por ciento de la marca Coca-Cola en México y un incremento del 15.7 por ciento en refrescos de sabores en el país, y de 4.8 en Centroamérica.
Por su parte, Arca Continental, el segundo embotellador más grande de Coca-Cola en América Latina y el tercero mayor a nivel mundial, reportó que el segmento de bebidas en México tuvo un incremento de 11.5 por ciento, hasta los 10 mil 766 millones de pesos.
Recuperación en ventas y rentabilidad
A su vez, Organización Cultiba, embotelladora exclusiva en México de PepsiCo, entre otras, informó que de enero a marzo de este año el volumen de bebidas embotelladas alcanzó 188.4 millones de cajas de ocho onzas, presentando un incremento de 3.6 por ciento, respecto al primer trimestre de 2015.
En tanto, la división bebidas, registro ventas por 8 mil 66 millones durante el primer trimestre de 2016, mostrando un incremento de 10 por ciento, en comparación con el mismo periodo pero de 2015.
“Durante el primer trimestre del año continuamos mostrando una recuperación en ventas totales y rentabilidad. En la división de bebidas, una tendencia positiva en volúmenes así como mejoras en el mix de productos y precios impulsaron el sólido crecimiento en ventas”, comentó en el reporte Juan Gallardo, presidente del Consejo de Cultiba.
Strobel indicó que si bien la reacción del mercado ante dicho impuesto fue una baja en el consumo a partir de 2014, con un 3 por ciento en volumen, para 2015 se empezó a observar una recuperación en el consumo, aunque sin llegar a los niveles previos al aumento de precios como lo fueron los mostrados en 2012 y 2013.
Destacó que en 2015 en términos de volumen en el canal retail el consumo de bebidas carbonatadas creció 0.2 por ciento, las carbonatadas de cola cobraron mayor importancia con 0.7 por ciento de crecimiento; en tanto, las carbonatadas que no son cola, como Sprite, Orange y Fanta siguen cayendo debido a que este tipo de productos cuentan con una variedad de sustitutos como los jugos.
“En términos per cápita el consumidor promedio es de 108 litros de bebidas carbonatadas, y gastando en promedio unos 116 dólares; siempre ha sido un producto con muy alto consumo, una bebida básica para la gente como parte de su rutina diaria”, consideró.
Reconoció que luego del impuesto en México que tenía como objetivo disminuir los problemas de obesidad y diabetes, las compañías sacaron al mercado presentaciones más pequeñas para estar más cerca del consumidor y su bolsillo.
“Fue un factor bastante importante de mantener el consumo de bebidas carbonatadas con este impuesto, una estrategia de la compañías para disminuir el impacto del Ieps y para los consumidores fue posible comprar una bebida a un precio igual o un precio menor antes del impuesto”, dijo.
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Por otra parte, no solo fue una cuestión de precio, debido a que, a pesar de que es una tendencia un poco lenta, los consumidores hacen más consciencia sobre la salud y el consumo del azúcar y calorías, por lo que gustan de formatos más pequeños.
“Este tipo de personas no se sienten tan mal de comprar una bebida carbonatada, pues saben que están consumiendo menos azúcar. Sí ha sido una estrategia exitosa de mantener un poco el mercado de carbonatadas; anteriormente, las compañías estaban enfocadas al volumen ahora su perspectiva es el valor, es decir, prefieren sacrificar el volumen por una mayor utilidad”, sostuvo Strobel.
“Para ser exactos, 37 por ciento de la oferta de nuestros asociados son productos con bajas o sin calorías; el agua crece a doble dígito desde hace 10 años, por lo que nada tiene que ver el Ieps”, consideró Jorge Terrazas, presidente de la Asociación Nacional de Productores de Refrescos y Aguas Carbonatadas (Anprac), en conferencia de prensa la semana pasada.
Primeros pasos
Terrazas es optimista sobre el desempeño del sector para este año. El directivo auguró un crecimiento de hasta 2 por ciento, pues el mercado se está estabilizando tras el impacto del Ieps en 2014.
“En los últimos meses del año pasado veíamos decrecimientos muy pequeños y en diciembre se estabilizó. Este año ya vemos crecimiento; el último dato que tenemos, a febrero, es de un incremento de 1.6 por ciento en volumen de venta”, explicó.
El presidente de la Anprac, que concentra 20 grupos de empresas embotelladoras como Cultiba, Coca-Cola Femsa y Arca Continental, aseguró que, de acuerdo con las cifras de recaudación reportadas por la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP), el Ieps a bebidas saborizadas tuvo un incremento de 13.9 por ciento anual al cierre de 2015.
Destapa nueva campaña
A propósito de los cambios en los hábitos de consumo de los clientes mexicanos, a mediados de abril Coca-Cola, con 130 años en el mercado y 90 en México, dio a conocer una nueva campaña que arrancó en este mes de mayo para posicionar el portafolio de marcas bajas en calorías tales como Zero, Light y Life, mismas que además presentan nuevos empaques con la clásica etiqueta roja.
“Lo veo como algo positivo para la compañía, hace sentido que Coca unifique sus productos para alinear mejor a su marca Coca-Cola; el tema es que los consumidores sí tienen claro de las otras opciones que tienen, son productos de Coca-Cola también, el cambio de las etiquetas más para enfatizar que tienen unos productos con escala diferente en términos de cantidad de azúcar”, consideró Strobel.
Por su parte, Paco Santamaría, mercadólogo, publirrelacionista y fundador de las agencias de mercadotecnia InTrend, The next marketing y Party Animal, consideró que debido a que los clientes ya no son como antes, y a que México representa entre 16 y 20 por ciento del mercado total de Coca-Cola, ésta inyectó a sus marcas una imagen más retro y sana.
“Hay nuevos clientes que generan nuevos productos, contamos con una generación millennials que a diferencia de otras sí leen las etiquetas. El cambio de imagen es acertado a nivel marketing; se fueron a lo retro, al origen y los millennials son muy de este estilo”, sostuvo.
Consideró que contrario a la generación X, aquellos que nacieron entre 1965 y 1979 quienes eran consumidores de la yonky food, es decir, consumidores asiduos de las cadenas de comida rápida, entre otros productos, los millennials, miden cuántas calorías consumen.
“Aquellos que nacieron entre 1980 y1993 son más asiduos al té, a lo orgánico y natural. Reitero, ellos sí leen las etiquetas y Coca-Cola lo sabe, además de que vio una baja de consumo, siendo México un mercado tan importante para ellos, vio una oportunidad al volverse más orgánico; antes era la marca familiar y ahora a lo que va a tirar es a lo auténtico, orgánico y a lo congruente”, consideró.
Dijo que en los 90 lo más importante era el producto, después fue el cliente y ahora es el ser coherente, pues los consumidores han cambiado y van a seguir a las marcas sean congruentes con lo que anuncian y lo que ofrecen.
De acuerdo con Mark Strobel, Pepsi no tardará en hacer también su aparición con una estrategia de marketing, con lo que esperaría conectar de nuevo con los consumidores y posicionar sus marcas.
El dato
- México es el segundo mayor mercado del mundo para las bebidas gaseosas, solo después de Estados Unidos.
- Nuestro país aporta 20 por ciento de las ventas globales de Coca-Cola, que tiene 73.5 por ciento del mercado.
- De acuerdo con la Anprac, la recaudación por el Ieps a bebidas saborizadas tuvo un incremento de 13.9 por ciento en 2015.
- 108 litros por año es el consumo per cápita de bebidas carbonatadas en México, con un gasto promedio de 116 dólares.
- 2% podría crecer el mercado de refrescos este año, luego de caídas cercanas a 3 por ciento en años anteriores.
- 37% de la producción de bebidas carbonatadas en el país corresponde a productos bajos en azúcar o sin ella, afirma la Anprac.
- 13 mil millones de litros de refresco se vendieron en México durante 2015, de acuerdo con cálculos de Euromonitor.
Fuente: Sipse
